DRUGая реклама: ответственность за креатив
21.01.2021
Каверина Елена Анатольевна
кандидат философских наук,
доцент кафедры рекламы СПбГУ
Сегодня мы наблюдаем динамичное информационное пространство и конкуренцию в сфере впечатлений. В этой ситуации задача успешного продвижения различных как коммерческих, так и некоммерческих объектов является непростой и требует эффективных креативных подходов при разработке коммуникационных программ.В социальной рекламе ключевым объектом продвижения являются идеи. Палитра актуальных социальных идей сегодня очень широка: к ним относятся идея гражданской позиции, идея здорового образа жизни, идея ценности семьи, идея жизни без алкоголя и наркотиков. Список актуальных идей можно продолжить, но еще более актуальными представляются размышления о способах трансляции и о тех принципах, на которых должны базироваться коммуникационные технологии, применяемые в социальной сфере. В социальной сфере — особенно в социальной рекламе — ответственность за коммуникационные приемы и креативные идеи должна иметь более высокую степень, поскольку проблематика включает важнейшие и вечные вопросы человеческого бытия — вопросы смысла жизни, добра и зла, жизни и смерти, межличностных отношений, справедливости.
Сегодня креативные технологии обладают большой силой воздействия на массовое и индивидуальное сознание. Для привлечения внимания общественных и целевых аудиторий требуются яркие креативные решения, поэтому возникает искушение использовать игру образов на грани запрета. В современной практике коммуникационной деятельности креативные решения бывают достаточно неординарны и дискуссионны с этической и эстетической точки зрения, особенно в тандеме «объект продвижения» — «средства продвижения». Правильно же найденная и корректно воплощенная смелая креативная идея может максимально эффективно содействовать достижению целого каскада целей.
Что включает в себя понятие «креатив»? Креатив — неформализованное понятие, используемое в практике коммуникационной деятельности. Под «креативом» понимается творчество, имеющие прагматический характер, стратегически направленное, прикладное творчество, ориентированное на достижение конкретных обозначенных целей (имиджевых, информационных, репутационных, маркетинговых и др.) и задач (как коммерческих, так и некоммерческих).
При заимствовании слова «creative» из английского в русский язык оно приобрело более узкое значение: за ним закрепилась определенная сфера употребления, по преимуществу связанная с областью коммуникаций, рекламы, медиа. Подчеркнем еще раз, что креатив — это творчество стратегического назначения, основными задачами которого является успешное продвижение объектов (независимо от его специфики, это может быть компания, персона, торговая марка, бренд, товар, услуга или идея), а также формирование позитивного образа и хорошей репутации, повышение уровня лояльности и известности, создание позитивного диалога с общественными и целевыми аудиториями. Вследствие этого у данного вида творчества в сфере коммуникаций всегда есть рамки: цели кампании/проекта, стратегия позиционирования, коммуникационные, маркетинговые и другие задачи, особенности общественных и целевых аудиторий, специфика объекта продвижения, бюджет, технологические возможности медиаканалов и медианосителей. Кроме того, на коммуникационную деятельность оказывают влияние несколько социально-культурных факторов, ограничивающих свободу креативной деятельности: религиозные традиции и культурные особенности страны; общие этические принципы и профессиональные этические нормы; правовое регулирование, социальная проблематика.
Высший пилотаж креатива и мастерства продвижения — решить на достойном художественном уровне поставленную корпоративную задачу, говоря на языке целевой аудитории и сохраняя высокий этический и эстетический уровень. Креативные идеи — это система кодов, специально разработанная для эффективной передачи послания с целью создания у целевой аудитории эмоциональной реакции, формирования суждения, способствующая пониманию и усвоению транслируемых месседжей, в которой используются вербальные и невербальные средства коммуникации. Воздействие происходит посредством специально выстроенного, спроектированного по брифу рекламного образа, который в идеале должен быть одухотворен талантом рекламиста и созидательной энергией (особенно в том случае, если он создается для социальной сферы).
Следовательно, при создании креативной идеи наиболее важно оценить ее с позиции оригинальности и качества воплощения, с точки зрения оправданности использованных средств, а также учесть, насколько эффективно она позволяет достичь поставленных целей. Важно, что креатив использует внутренние ресурсы художественного текста для достижения поставленных целей — именно в этом заключается его специфика.
Художественный текст, созданный для коммуникационной деятельности и задач продвижения, ориентирован на получение обратной связи от целевых аудиторий. Достижение позитивной и результативной обратной связи является одной из основных задач креативной деятельности. Данная задача особенно в социальной рекламе сложна в оценке эффективности, имеет пролонгированный характер.
Поиск креативных решений происходит на всем маршруте продвижения объекта, начиная от формирования стратегии и тактики коммуникационной деятельности в целом, выбора каналов коммуникации и форм работы с целевыми аудиториями, создания визуального (рекламные образы) и вербального ряда (слоганы, ключевые сообщения), действий (какие-либо специальные мероприятия, нестандартные рекламные носители) в рамках коммуникационных кампаний и заканчивая разработкой идеи локальной акции.
Креативные идеи в коммуникационной деятельности могут проявляться как на стратегическом, так и тактическом уровне, они очень важны в «мелочах». Казалось бы, незначительные, но продуманные детали способны привлечь большее внимание публики; они создают и усиливают стилевое единство, таким образом повышая коммуникативные ресурсы.
Креативные игры ограничены целесообразностью. В рекламных коммуникациях нужно разработать такую творческую идею, сделать такой художественный текст, которые будут работать на эффективное позиционирование, привлекать внимание, продвигать идею. Переполненная различными образами информационная среда, ее «клиповый» характер диктуют необходимость повышать градус эмоционального влияния рекламного образа. Использование технологий эпатажа при разработке креативных идей становится сегодня традиционной практикой. Порой такие креативные решения создаются, скорее, от творческого бессилия. Эффективность креатива, смелых и эпатажных решений — это всегда балансирование на грани успешного привлечения внимания и опасности негативного влияния, нежелания видеть рекламное послание, тем более — воспринимать его идею. Использование альтернативных, агрессивных креативных решений может быть осознанно выбираемой тактикой общей коммуникационной и рекламной деятельности. Эпатирующей, шокирующей может быть как выбранная стратегия, так и сценарий акции, и сюжет рекламы. Выбор эпатажных креативных решений как технологии продвижения характерен для мира политики и шоу-бизнеса, но такой характер креатива противопоказан при продвижении социальных объектов и идей, особенно, имеющих антинаркотический характер. Например, крайне шокирующий характер носит социальная реклама, которая была инициирована администрацией Красноярского края (серия Интернет-роликов против алкоголизма и наркомании, с которой можно ознакомиться по адресу adme.ru/lynch/shokiruyuschaya-soc-reklama-okazalas-goszakazom-218405). Главным героем роликов является зло, о котором рассуждают дети и подростки. При этом зло проиллюстрировано фотографиями, извлеченными из практики судебной медицины. У зрителя не возникает иных чувств, кроме желания выключить ролик, и ужаснуться тому, что этот проект организован администрацией края. Еще один пример из практики социальной рекламы Красноярского края — рекламная акция «Звери против наркотиков», которая была организована на территории городского зоопарка. Было размещено 13 стоек с фотографиями животных и текстом. Креативная идея состояла в том, что животные высказывались против наркотиков: «Наркомания лезет в каждую щелочку. «Будь осторожен!» — советует белочка. Не стоит пробовать наркотики на себе, чтоб не скакать потом как белка в колесе». Такое креативное решение, скорее, носит сатирический характер, а вопрос эффективности донесения до целевой аудитории социально важной идеи по-прежнему остается открытым.
В рекламе часто используются приемы-тизеры (своеобразные интригующие слова, жесты, «дразнилки», направленные на привлечение внимания). Пример использования такого приема можно найти в антинаркотической рекламе, инициированной Федеральной службой Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков. На билбордах был размещен текст: «Знаешь, где продают наркотики? Сообщи нам по телефону (495) 621-43-91 (а то у нас закончились, тока т-с-с-с…)». Снова необходимо ставить вопрос об уместности подобного креатива. К сожалению, на данный момент можно констатировать факт низкой культуры социальной рекламы в России и слабый уровень профессиональных рекламных решений.
Практика американской и европейской социальной рекламы имеет значительно большую историю и более высокий профессиональный уровень. Серьезно и образно звучат темы социальной поддержки тех, кто попал в беду, тема «общей беды», тема «понимания и готовности к помощи». Адресат этой рекламы — общество. «Детей нельзя выбрасывать на помойку» — например, такую идею передает серия принтов, созданных агентством Campbell Mithun для национальной кампании по реабилитации детей-наркоманов и алкоголиков.
Эффективно доносит идею «наркотик — яд» серия постеров Above The Influence организации Partnership for a Drugfree America («Партнерство за Америку без наркотиков»). Креативное решение построено на приеме доведения ситуации до абсурда. На постерах изображены различные вредители, например, тараканы или крысы, которые рекомендуют друг другу яд, предназначенный для их уничтожения. Таким образом, наркотики связываются с ядом, который неминуемо уничтожит человека. Слоган: «Что хуже может произойти?»
При этом многие образы, используемые в зарубежной антинаркотической рекламе, также спорны с точки зрения этичности и результативности. В рекламных посланиях и визуальных образах доминируют негативные мотивы «смерти», «конца», «безысходности», «одиночества», «противозаконности». Зарубежный опыт социальной рекламы наталкивает и на размышление о том, что порой антинаркотические рекламные продукты настолько привлекательно выполнены, что способны выполнить просветительскую функцию, вызвать интерес, спровоцировать желание новых ощущений.
В зарубежной антинаркотической рекламе используются оригинальные аргументы, например, апелляция к теме «покупка наркотиков — поддержка терроризма». Колумбийское агентство Lowe/SSP3 в своей серии принтов для организации Shared Responsibility показало обратную сторону наркомании, используя слоганы: «Кокаин помогает тебе оставаться веселым всю ночь. Он также помогает финансово террористам, уничтожающим тысячи акров колумбийских тропических лесов под плантации коки»; «Кокаин помогает тебе бодрствовать всю ночь, когда ты отдыхаешь в клубе. Он также помогает финансово террористам, занимающихся похищением детей в Колумбии»; «Кокаин не только уничтожает людей. Он уничтожает страны». Бразильская организация «Товарищество против наркотиков» в своей печатной рекламе использует следующий аргумент: «наркоманы — это куклы в руках преступников и террористов».
Сегодня способны привлечь внимание общественных и целевых аудиторий нестандартные рекламные решения (ambient media) — инсталляции, флешмобы, перфомансы. Так, например, чтобы показать разрушающее влияние наркотика на организм, агентство Lifelounge (Австралия) создали «живой» биллборд со слоганом: «Удобрение. Один из ингридиентов «льда». «Лед» — грязный наркотик». В центре композиции мертвое дерево. Идея заключается в том, что химические удобрения вредят и живой природе, их же используют для приготовления данного наркотика. Бразильское отделение агентства Publicis разработало социальную кампанию против употребления наркотиков в рамках инициативы университета Mackenzie. В рамках кампании агентство разместило контейнеры для мусора, на которых были наклеены стикеры с изображением людей. Таким образом, люди, кидая мусор «в голову человека», обращали внимание на необычные контейнеры. Идея и слоган данной рекламной акции: «Это то, что в голове у тех, кто принимает наркотики». Второй флайт кампании — установка «дыр» на улицах Сан Пауло, чтобы еще раз подчеркнуть, чем являются наркотики — концом пути. Следующий рассматриваемый в данной работе кейс — это натуралистичные фотографии в реальном масштабе людей, которые использовали шприцы с наркотиками, которые разместили в институтских туалетах в Лиссабоне (Португалия). Рекламная кампания была разработанна Leo Burnett и приурочена к конгрессу об умственном и социальном здоровье, а также наркотической зависимости, о чем сообщалось в рекламном тексте.
Подводя итоги, еще раз подчеркнем, что ценность креатива состоит в способности создавать такие креативные концепции для коммуникационных кампаний и рекламных проектов, которые способны генерировать, запускать в публичное пространство новые созидательные дискурсы, привлекать внимание общественности и целевых аудиторий; которые способны актуализировать интерес к жизни, профессиональной деятельности, гражданской позиции и общечеловеческим ценностям. Важно переместить акценты в создаваемых рекламных образах с настроения «выхода нет» на «выход рядом». Важно в социальной рекламе внимательно относиться к целевым аудиториям и использовать тагетированный подход, поскольку сегодня зачастую не понятен адресат рекламы.
В гонке за неординарным креативным решением может возникнуть опасность между целями и способами их достижения, так как в социальной рекламе цель не может быть оправдана средствами (такими, как эпатирующие действия, агрессивные и негативные идеи, приемы шокирующей рекламы). Если же цели и смелость креатива адекватны друг другу, то это действительно залог победы при решении сложных социальных задач.
Идеи и аргументы
|
|
Наркотики – это смерть |
|
|
|
|
| Partnership for a Drugfree America, «Что хуже может произойти?» | |
 |
 |
Наркотики причиняют вред здоровью |
|
 |
|
| Румынское агентство Mercury 360 «Тяжелые наркотики преподают тяжелые уроки» | |
 увеличить |
 увеличить |
| Агентство Lowe Strateus «Когда ты на дороге с таким миксом из скорости, алкоголя, марихуаны и усталости ты уже сам не свой» | |
 |
 |
Наркотики – это отказ от многого |
|
| «Наркотики отрывают вас от лучших вещей в жизни» | |
 |
 |
 |
 |
Наркотики – это позор и унижение |
|
 |
 |
Наркотики причиняют вред не только тебе, но и твоим близким |
|
| Montana Meth Project совместно с агентством Venables Bell & Partners | |
 |
 |
Наркотики – поддержка терроризма |
|
| Колумбийское агентство Lowe/SSP3, серия принтов для организации Shared Responsibility | |
 |
 |
Наркотики – это противозаконно |
|
| Испанское отделение JWT «Если вы едете за наркотиками, путешествие может продлиться всю жизнь». | |
 |
 |
Наркотики – это не круто, это обман |
|
| Агентство Sra Rushmore, «Самая большая опасность — это забыть чем, они являются». | |
 |
 |
Антинаркотическая реклама для детей |
|
| Индийское агентство Contract «Рассказать детям о наркотической зависимости нельзя слишком рано» | |
 |
 |
Нестандартная реклама против наркомании |
|
 |
 |
 |
 |
Россия |
|
 |
 |
 |
 |
Скандальная реклама |
|
 |
 |
Заключение |
|
Проблемы
|
|
Использованные источники
|
|
