Детская болезнь позитивизма в антинаркотической рекламе

01.05.2022

Константин Игоревич Ксынкин
Константин Игоревич Ксынкин 
Директор ООО «А+Б»

Детская болезнь позитивизма в антинаркотической рекламе

   Не так много времени прошло с тех пор, как отшумели в Санкт-Петербурге дебаты на тему — «какой быть антинаркотической рекламе?». Столкнулись две группы, рекламисты — общественники и специалисты по выигрыванию различных тендеров. «Антинаркотическая реклама должна призывать к повышению качества жизни!» — утверждали рекламисты-общественники, «стращать страшилками» — супили бровь победители тендеров. «Ну что вы там за ерунду пишете — пеняли общественники победителям — почему лучший аргумент профилактики — это «угроза, что о приеме наркотиков станет известно родителям и окружающим?» «Патамушто!» — резонно отвечали победители. «Давайте обсуждать, — предлагали общественники, — вот теоретические выкладки!» и выносили свои идеи на различные научно-практические конференции. «Не царское это дело — по конференциям бегать» — отмалчивались победители. «Наши рекламные решения уже по всей России используют» — настаивали общественники, «а на наши, везде «жабы» рисуют» — гордились победители. И ведь до чего дело дошло? Добились таки общественники повторного рассмотрения «Концепции антинаркотической рекламы Санкт-Петербурга», уже не в правительстве, а на заседании Санкт-Петербургского ГАКа. Думали они, по своей наивности, что их «общественную», обкатанную на практике и в теории концепцию тоже заслушают и оценят, да только «победителей» как известно не судят. Плюнули общественники и защитили свою концепцию в Ленинградской области, на том дело и успокоилось.

   Прошло время, которое, как говорят англичане, «самый честный человек на свете». И если в 2008 году, общественники должны были на каждом шагу объяснять, — что же они подразумевают под выражением — «повышение качества жизни», то в 2012 уже легко проходят фразы, типа «повышение качества жизни населения — главная цель социальной политики России». Позитивная антинаркотическая реклама стала все чаще появляться в информационном пространстве страны и прочно заняла там свое востребованное место. И вот уже стали поговаривать, что даже вся профилактика должна вроде стать позитивной и подбадривающей. Так вот об этом, как говориться, и стоит поговорить подробнее.

   Дело в том, что кроется здесь, самое серьезное недопонимание. Вызванное, возможно, тем, что концепцию общественников целиком особо не публиковали (хотя фрагментами издавали достаточно). Просто о позитивности социальной рекламы были основные споры и дебаты. И хорошо всем известные плакаты в этом стиле сделаны. 
   Тем не менее, общественники (теперь уже, разработчики Концепции антинаркотической рекламы Ленинградской области), рекомендовали использовать позитивную рекламу исключительно на массовых каналах, причины этого разъяснялись не раз. Во всех остальных случаях, когда это необходимо для достижения целей профилактики — предписывалось использовать (разумеется, в рамках концепции) весь доступный арсенал рекламных средств. И даже, несмотря на риск быть обвиненными в негуманности, разработчики настаивали, подчеркиваю, настаивали, на использовании на локальных каналах методов устрашения, которые как известно, обращаются к одной из главных жизненных ценностей — сохранению жизни и здоровья. 
   Другое дело, что делать это надо профессионально, учитывая как и с кем это будет работать. Приведу одно из изображений используемых в профилактических мероприятиях, которое «позитивным» никак не назовешь
   Однако и аудитория у мероприятия соответствующая — военнослужащие первого года службы. Одним словом, антинаркотическая реклама, как и профилактика должна быть очень разной и очень ориентированной на то, для кого разрабатывается. На то, как говорится, она и социальная реклама. 

   Особо подчеркивался еще один, чрезвычайно важный принцип — социальная реклама не должна быть «задумчивой» (в том смысле, что понять ее, можно только крепко задумавшись или понять вообще как угодно). Потому что, по известному закону, если реклама допускает неправильные толкования — она будет истолкована неправильно.

   Поясню на примере свежего «шедевра» от Санкт-Петербургских «победителей тендеров» 2013 года

   Оставив на совести разработчиков гламур использованной фотографии, которая уже сама по-себе заставляет «задуматься», попробуем разобраться с текстом. Чего-же, все-таки, «не помнит» девушка на плакате — свой первый сексуальный опыт, оставленный невыключенным утюг? Не лучше и сентенция в красном квадрате «Наркотики крадут твои лучшие годы». В смысле, — приходят и крадут как малайзийские пираты? 
   «Не надо придираться, — скажут «победители тендеров», — девушка не помнит, когда в первый раз приняла наркотики!». И вот тут-то придется признать, что очередной «победитель тендера» вообще не в теме, потому что наркоманы, как раз, прекрасно помнят свою первую пробу (с нее начинаются их главные беды!). И сразу возникает другой интересный вопрос — чем занимается правительство и правоохранительные органы города, если 27 летняя девица явно не в курсе, что наркопотребление, и в первый, и не в первый раз, вообще запрещено законом?

   Правительство Санкт-Петербурга, «освятив» своим логотипом этот, как принято говорить у «победителей тендеров», — месседж, снова оказалось в «интересном положении». Во-первых, потому, что предоставляя наркоманке возможность публично разглагольствовать о длительном и неоднократном потреблении наркотиков умалчивает о существовании Закона 3-ФЗ . Во-вторых, потому, что ставит под сомнение целесообразность самого закона, поскольку из распространяемой постером информации однозначно следует, — потребление наркотиков ничем не грозит потребителю (27 лет, все хорошо, проблем нет, можно потреблять дальше и даже не вспомнишь, «когда это было в первый раз»). А на балдеж и кайф (не на трудовую же деятельность, в самом деле!), наркопотребители, как раз и готовы потратить «свои лучшие годы», несмотря на всех малайзийских пиратов. 
   Однако, в целом, приходится признать — реклама позитивная! И политкорректная очень… и лживая. Потому что в ситуации, когда мы должны кричать «наркотики нас убивают!», мы бормочем «крадут лучшие годы», когда наркоэпидемия подрывает наши демографические, экономические и социальные основы, мы пускаем слюни и занимаемся умствованием. 
   Неясно в чем больше выражается дремучее невежество «победителей» — в бездарном художественном исполнении (корявая композиция, примитивный шрифт, нелепый слоган), или в полном непонимании сути наркоконфликта. Картина очень типичная. «Специалисты по тендерам» делают только то, что умеют — крадут чужие идеи и уходят от ответственности. Сказали заказчики — сделать позитивненько и не пугать, вот вам позитивно и нестрашно, гоните наши тендерные денежки! Тем более, что заказчик от бюджета в социальной рекламе сплошь и рядом действует по принципу — деньги уплачены — бумажки получены, заказ — выполнен! 

   Для преломления ситуации много не надо, нужно срочно изменять взгляды заказчика/ чиновника. Одного понимания, что антинаркотическая социальная реклама должна быть позитивной, совсем недостаточно, хотя в сравнении с 2008 годом это, безусловно, — шаг вперед. Чтобы иметь по-настоящему хорошую рекламу необходимо учитывать много факторов, в том числе и специфику наркоконфликта в обществе, в частности понимать на какой стороне этого конфликта находится нанимаемый вами разработчик социальной рекламы. Для все еще непонимающих, говорю уже открытым текстом, — на некоторых «работах» отлично прослеживается, что их авторы — сами наркоманы и отнюдь не первой стадии. Отгадайте с трех раз какую «антинаркотическую рекламу они вам разработают? 
   Одним словом, необходимо излечиваться от детской болезни позитивизма в социальной рекламе, которая заключается в попытках найти упрощенные, поверхностно-схематичные подходы для ее разработки, отказаться от бездумного заимствовании идей и «удачных» решений. Кроме того, давно пора признать, что в приложении к такой непростой теме как социальная реклама, тендерная система размещения государственного заказа нуждается в существенной доработке. На сегодняшний день, немногочисленные талантливые разработчики и специалисты, что немаловажно — выступающие на стороне борцов с наркопотреблением, оказываются отстраненными от участия в реальной работе (либо в силу своей занятости, либо «выталкиваемые» «специалистами по тендерам»). Необходимо смелее использовать механизмы прямого финансирования конкретных разработчиков, выбирая их по результатам открытого обсуждения предварительных концептуальных решений. Одним из способов движения в этом направлении, может стать выделение из общего тендерного задания позиции — «разработка дизайнерского решения», поскольку, хотя в общем объеме средств на изготовление рекламы эта сумма и не превышает 10%, но именно от нее зависит, будут ли разумно потрачены, или «выброшены на ветер» оставшиеся 90%. 

   В заключение, хочется еще раз напомнить — Санкт-Петенрбург и, теперь, особенно Ленинградская область, в вопросах теории и практики антинаркотической рекламы располагают уникальными разработками и специалистами имеющими практический положительный опыт. Их работы изучаются и успешно используются в других регионах России. Вот только, из-за чьих-то детских болезней, ситуация в Санкт-Петербурге, продолжает соответствовать выражению — «нет пророка в своем отечестве».