Сам себе пиарщик

Сам себе пиарщик
Общественным организациям 
надо учиться работать со СМИ

На прошедшем семинаре много говорилось о взаимодействии общественных организаций и власти. Совершенно верно отмечалась важность и значимость деятельности НКО в деле борьбы с наркоугрозой. Хочется процитировать слова Пера Юханссона: «Когда общественным организациям удавалось влиять на антиалкогольную и антинаркотическую политику, она становилась более строгой. Когда влияние народа ослабевает, политика становится более терпимой, что ведет к росту злоупотребления». Каким же образом общественные организации могут влиять на политику? В первую очередь, создавая общественное мнение посредством выступлений в СМИ.

К сожалению, голоса общественных организаций в наших СМИ практически не слышны. На семинаре звучали обвинения журналистов в том, что «им нужны только жареные факты». Не будем углубляться в рассуждения об общем состоянии дел в СМИ, их тяготении к сенсационности и нежелании проявлять социальную ответственность. Тем более что это ни в коей мере не поспособствует налаживанию контактов между общественными организациями и СМИ. Как говорится, если гора не идет Магомету, то надо Магомету идти к горе. То есть не стоит дожидаться, пока СМИ поменяют свои приоритеты (тем более что можно и не дождаться), а стоит искать пути взаимовыгодного сотрудничества.

Конечно, у большинства организаций опыт общения с журналистами имеется. Хотя и не всегда удачный. Исходя из наблюдений, отмечу, что общественные (да и не только) организации часто проходят следующий путь.

На определенном этапе своего развития общественная организация решает заявить о себе, своей работе и позиции в СМИ. И это вполне естественное желание, так как это самый эффективный способ привлечь широкое внимание общества и власти к проблеме, которой занимается общественная организация, и ее деятельности. С этой целью проводятся различные мероприятия, от семинаров и конференций до публичных акций и рассылок в СМИ собственных статей.

На этом этапе организацию, в которой нет специалиста по связям со СМИ, подстерегают две большие сложности.

Первая состоит в том, что, несмотря на все прилагаемые усилия, привлечь внимание СМИ не удается. Проводимые с этой целью мероприятия имеют крайне низкий КПД. Журналисты на них либо не приходят, либо посещают, но не пишут.

При другом варианте развития привлечь внимание удается, но полученный результат организацию не слишком радует. Журналисты пишут совсем не то, что хочется организации. Это либо критические материалы, либо «глупые», создающие искаженный образ организации в глазах получателей информации.

И в том, и в другом случае организации порой просто «закрываются» для СМИ, решая, что лучше «делать дело», чем тратить время на работу со СМИ или общаться с «равнодушными, циничными, все перевирающими» журналистами.

«Закрытость» может находиться в рамках между полным неприятием каких-либо контактов со СМИ до «нейтральной» позиции, позволяющей предоставлять СМИ требуемую информацию, но только в случае исходящей от них инициативы.

Сразу оговорюсь, что, конечно, есть организации, где работа со СМИ поставлена весьма профессионально и является одной из важных составляющих всей деятельности организации. Но это скорее исключения из общего правила.

Каковы же основные ошибки в работе со СМИ, приводящие к столь плачевным результатам? Основная их масса лежит в простом непонимании общественными деятелями специфики работы журналистов, нежелании «подстраиваться» под требования современных СМИ.

Рассмотрим основные претензии.

1) «Они не понимают, какой важной проблемой мы занимаемся»

На журналистов ежедневно обрушивается поток информации. Количество приходящих пресс-релизов в крупных изданиях исчисляется сотнями. Проблемы наркомании, алкоголизма, курения, сиротства, инвалидов, больных СПИДом, раком, диабетом, беспризорных, бездомных, безработных, борьба за права человека, за права животных, за мир, борьба с загрязнением окружающей среды, нарушениями прав потребителей, взяточничеством и казнокрадством… Это далеко не полный список важных проблем, которые требуют к себе внимания общества. И о которых пишут журналисты. И с которыми работают общественные организации, причем каждая, что вполне естественно, считают свою проблему наиболее острой, актуальной и требующей внимания СМИ.

2) «Они появляются раз в году, перед днем борьбы с наркоманией»

И хорошо, что хотя бы раз в году появляются. Как уже писалось выше, важных тем много. И СМИ пытаются освещать их все. Сделать так, чтобы ваша тема освещалась чаще, дело ваших рук.

3) «Их не интересует проблема, им бы лишь что-то новенькое, сенсационное, жареное»

СМИ всегда требуется что-то новенькое. Любителей «пережевывать» уже не единожды сказанное не слишком много. И не стоит забывать, что журналисты работают не для собственного удовольствия, а для своего читателя-зрителя-слушателя, который ждет новостей. А новость, как и рыба, не может быть второй свежести. Тяготение же к сенсациям и жареным фактам вас, конечно, может не радовать, но учитывать это следует. К тому же часто общественные деятели понимают под тяготением к жареным фактам нежелание журналистов писать аналитические статьи о проблеме наркомании, рассуждать о значимости и важности проблемы в целом, желание написать материал о конкретной человеческой истории. В то время как журналистам всегда нужны интересные истории, а не научные статьи (если мы говорим о массовой прессе, разумеется). При правильном подходе это можно использовать в свою пользу.

4) «Журналисты ничего не понимают в теме, не дают вычитывать тексты, искажают сказанное»

Журналист – это профессиональный дилетант. Ваша задача сделать так, чтобы он все понял. Его задача сделать то, что он понял, понятным и интересным для его аудитории. Если говорить о вычитке текста, то журналист и не обязан предоставлять вам его на сверку. Только в случае, если вы даете интервью, вы можете потребовать его утверждения. Во всех остальных случаях право журналиста на информацию не подразумевает вашего права на предварительную цензуру. Вы, конечно, можете попросить журналиста выслать вам материал, чтобы сверить цифры, имена, термины, факты. Чаще всего журналисты идут в этой просьбе на встречу. Однако может оказаться и так, что материал идет сразу в номер, и времени для сверки просто не будет. И не забывайте, что журналист имеет право на собственное мнение. Так же как и редактор имеет право на внесение своих редакторских правок. Поэтому даже «утвержденный» вами текст может выйти с другим заголовком, в сокращенном или видоизмененном виде. Единственный путь добиться того, чтобы ваши слова были опубликованы дословно – это оплатить рекламную площадь в издании, и на ней высказаться.

Конечно, можно было бы продолжать и дальше. Но, пожалуй, на этом остановимся и дадим несколько общих полезных советов:

1. Если решаете обратиться в какое-то конкретное СМИ – обязательно ознакомьтесь с ним. И делайте ваш материал или мероприятие, ориентируясь на формат этого издания, канала.

2. Общаясь с журналистами, старайтесь балансировать на грани между доверием и недоверием. Помните, что не бывает таких вещей, которые «не для печати». Если вы не желаете, что-то видеть в печати, не произносите это «что-то», какую бы симпатию не вызывал у вас ваш собеседник. Однако даже если собеседник не вызывает доверия, постарайтесь предоставить ему наиболее полную информацию. Не «засекречивайте» то, что на самом деле тайной не является.

3. Учитывайте ритм журналистской жизни. Возможно, вам все равно, выйдет материал завтра или на следующей неделе, но у издания всегда есть план выхода, и если вы обещали прислать дополнительную информацию, фотографии или вычитать материал сегодня, то сделайте это. Иначе вы рискуете увидеть в газете неполный, ошибочный материал, или не увидеть его вовсе.

4. Журналисты тоже люди. И как все люди, они разные. Не стоит «обжегшись на молоке, дуть на воду». Стоит, впервые встретившись с журналистом, «рискнуть» и посмотреть, что получится. Если результат вас удовлетворяет, то следует постараться наладить тесный контакт с журналистом. В идеале – стать его постоянным информатором, поставляющим интересные истории; экспертом, доступным для комментирования в любой момент.

На то, чтобы наладить эффективное сотрудничество со СМИ, уходит обычно много времени, сил и энергии. Нужны энтузиазм, решительность, умение не сдаваться, определенная стрессоустойчивость. И чтобы учиться на чужих ошибках, а не на своих, хорошо бы почитать книги по PR, которых сейчас в избытке. То, что они в основном ориентированы на бизнесменов и политиков, совсем не мешает использовать их общественным организациям. Упомяну лишь две: Гартон Э. «Паблисити: жми сюда» и Серов А.Г. «Страшные тайны PR». Первая весьма подробно описывает технологии общения со СМИ, от составления пресс-релиза до дачи интервью, а вторая позволяет сделать поправку американских советов на российскую действительность.

Главное, что эффективное сотрудничество со СМИ стоит любых усилий. Сотни общественных организаций не смогут оказывать существенного влияния на общественное мнение и антинаркотическую политику государства, если будут заниматься своим делом втихомолку.

Светлана Дмитриева

© ECAD Россиия 2000-2004