Реклама

30.05.2018

Вокруг нас очень много рекламы. И, что гораздо печальнее, очень много плохой рекламы. Исследование, проведенное компанией Millward Brown, выяснило, что из практически 3000 рекламных сообщений разного рода пользователь запоминает только 4-5. Из десяти запущенных новых продуктов восемь через год перестают существовать, и одна из главных причин этого – плохая реклама. Почему же так происходит и что можно изменить?

Наиболее вероятная причина неудачной рекламы – это то, что маркетолог недостаточно хорошо знает свою профессию. Если точнее, рекламщик не совсем понимает тот путь, который проходит потенциальный покупатель от момента, когда он впервые услышал о товаре, до покупки этого товара. До сих пор главной считается стратегия AIDA: Attention ­- Interest — Desire — Action (Внимание — Интерес — Желание — Действие), которая якобы максимально точно отображает взаимодействие покупателя и рекламы. На сайте: http://bonapart.spb.ru/ вы найдете то, что вам нужно.

Однако это не совсем так. Стратегия AIDA была изобретена аж в 1880 году, гораздо раньше, чем появились современные средства коммуникации – телевидение, радио, интернет. Даже один этот факт наталкивает на мысль, что данная стратегия безнадежно устарела. Подтверждают это и современные нейробиологические и психологические исследования, которые доказали, что данная модель рассматривает вопрос слишком поверхностно, не учитывая базовые мотивации покупателя.

За исследования механизмов принятие человеком решений Дэниел Канеман получил Нобелевскую премию. Он доказал, что человек при принятии решения выступает не рациональным, а рационализирующим субъектом. Т.е. все воззвания рекламы к здравому смыслу покупателя, указания всех преимуществ товара могут оказаться напрасны – даже самым, казалось бы, обдуманным решением руководят эмоции.

Как пример, можно привести алгоритм покупки квартиры. Перед принятием решения о приобретении той или иной квартиры человек себе очерчивает перечень характеристик, приемлемых для него – цена, близость к метро, наличие парковки, красивый вид из окна и т.д. Но когда человек осматривает квартиру на месте, он в первую очередь принимает решение на уровне «нравится — не нравится», и только потом мозг «дорисовывает» требуемые детали. Таким образом, качественная реклама должна влиять сначала на эмоциональную сторону покупателя, и уже потом – на логику.