Реализация теоретических положений Концепции антинаркотической рекламы

Константин Игоревич Ксынкин

Константин Игоревич Ксынкин 
заместителя Директора, 
руководитель департамента сетевого анализа 
и комплексного рекламного обслуживания 
рекламного предприятия полного профиля "Неонбалтик"

Отличие термина «реклама» от близких по смыслу терминов – «информация» и «пропаганда»

  • Реклама это призыв к совершению определенных действий, основанный на достоверной информации. Реклама решает две основные задачи – проинформировать и призвать.
  • Информация не содержат призыва, нейтрально сообщает сведения, о явлениях или событиях
  • Пропаганда может опираться на недостоверную или заведомо ложную информацию.

Возникновение социальной рекламы

Распределение обязанностей в социуме первобытного человека Демонстрация «правильных» вариантов поведения на охоте
«Плакат» убеждающий зрителя в том, что фараон является прямым наследником богов. Крестовые походы, как рекламная кампания Римской католической церкви

Создание социальной рекламы

В настоящее время, в приложении к решаемым задачам, вся реклама делится на коммерческую и некоммерческую

Коммерческой принято считать рекламу, продвигающую товары и услуги. Коммерческая реклама издается на средства соответствующих производителей товаров и услуг. Коммерческая реклама может иметь скрытую форму, которая, тем не менее, не меняет ее коммерческой сути. 

Некоммерческой считается реклама, призывающая к действиям несвязанным с потреблением товаров и услуг, например к оказанию помощи голодающим, борьбе с экологическими бедствиями, охране редких животных и т.п. Некоммерческая реклама издается, как правило, на средства государственных и целевых фондов, а так же на средства общественных организаций. 

Социальная реклама, призывающая к соблюдению социально - полезных форм поведения является некоммерческой рекламой

1 этап 
Как и в коммерческой рекламе, непосредственно началу разработки социальной рекламы предшествует этап аналогичный маркетинговому анализу
Отличие заключается в том, что в качестве предмета исследования выступает не товар, а форма поведения
На этом этапе определяется и конкретизируется целевая аудитория, особенности ее поведения, изучаются факторы, влияющие на принятие решения в пользу выбора той или иной формы поведения. В качестве ключевых факторов определяются параметры противоборствующих здесь сторон, оценивается эффективность проводимой ими политики, сравнивается их количественный и качественный потенциал, выясняются сильные и слабые стороны.

Сильные и слабые стороны участников наркоконфликта
Критерий оценки плохо средне хорошо
Доходность и финансовая сила   V D
Стратегические цели V   D
Влияние на ресурсы V   D
Маркетинговая концепция V   D
Доля рынка D   V
Рост   VD  
Инновационность DV    
Квалификация сотрудников D V  
Где:
D – положение производителей и продавцов наркотиков – участников наркорынка;
V – положение противоборствующей стороны.

2 этап 
Разработка бренда 
При создании бренда, главной задачей является определение наиболее эффективной и комфортной для потребителя формы донесения основного рекламного призыва. 
Разработка бренда играет чрезвычайно важную роль, поскольку представляет из себя, краткую и подробную информацию для всех разработчиков рекламы об особенностях позиционирования продукции или услуг на рынке, а так же об особенностях приемов их рекламирования. 
Бренд позволяет создавать множество рекламных решений в едином концептуальном стиле

Ненаркотизированный образ жизни как бренд

  • 1 шаг – Для кого разрабатывается - дети, подростки, молодежь, родители
  • 2 шаг – К чему призывать – повышение качества жизни
  • 3 шаг – Эмоциональное ощущение – ощущение радости, душевного комфорта от ненаркотизированного образа жизни, а так же состояние самоактуализации личности и счастья.
  • 4 шаг – практическая ценность – ненаркотизированный образ жизни экономичен, целесообразен, создает перспективы для удовлетворения материальных и духовных потребностей
  • 5 шаг – Направления мотивации – призывы к основным жизненным потребностям и ролевые модели поведения
Направление мотивации в антинароктической рекламе
Мотивация до 11 лет 11-17 лет 17-22 года 22-26 года 26 лет и старше
Здоровье  
физкультура и спорт  V  V  V  V  V
здоровый образ жизни  V  V  V  V  V
здоровое потребление  V  V  V  V  V
 
Любовь  
безопасный секс    V  V  V  V
планирование семьи      V  V  V
 
Самовыражение  
Увлечения  V  V  V  V  V
Музыка  V  V  V  V  V
Искусство  V  V  V  V  V
 
Уверенность в будущем  
учеба  V  V  V  V  
освоение профессий  V  V  V  V  V
Перспектива (разъясняющая)    V      
Перспектива (пугающая)    V искл.      
 
Семья  
семейные ценности  V  V  V  V  V
забота о детях        V  V
 
Свобода  
как отказаться от предложения    V  V  V  
 
Закон и порядок  
спасение наркозависимых    V  V  V  V
информация о наркосбыте    V  V  V  V

3 этап
Выбор наиболее эффективных каналов донесения информации до целевой аудитории. 

Массовые каналы: Телевидение; Радио; Региональные газеты и журналы; Наружная реклама; Интернет; Реклама на транспорте; Упаковка массовых товаров; Пакеты 

Личные каналы: Информация из уст - в уста; Информация от лидера группы; В семье; В группе; Подарки 

Индивидульные каналы: Персональные обращения; Прямые телефонные звонки; Прямая почтовая рассылка; 

Локальные каналы 
- физически постоянные: места посещения; места пребывания 
- Физически организованные: Тематические занятия и лекции; Семинары; Зрелищные мероприятия; Массовые мероприятия 
- информационные постоянные: Интернет сообщества; Газеты и журналы по интересам; Ведомственные информационные сети 
- информационные организованные: Приложение к газетам и журналам по интересам; Сециальные акции для интернет-сообществ; Тематичесие справочники

4 этап
Разработка конкретных рекламных решений ориентированных на информационные каналы. 
Различия в коммуникационных возможностях каналов привело к образованию в рекламной деятельности отдельных мало связанных между собой направлений. 
В этом смысле различают: наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в СМИ, рекламные сувениры, выставочную деятельность, разработку фирменного стиля и многое другое.


Бренд – ненаркотизированный образ жизни 

Мотивация – здоровье, самовыражение, свобода, любовь 

Архетип – славный малый, любовник 

Канал донесения – уличная реклама 

Информационное взаимодействие 
Рекламная яркость – высокая 
Время визуального контакта – до 15 сек

Если разработка качественной коммерческой рекламы является достаточно сложным и разносторонним процессом, в котором участвуют специалисты различных профессий, то разработка социальной рекламы, в ряде случаев, оказывается процессом еще более непростым. 

Связано это с тем, что в цели коммерческой рекламы никогда не входит предупреждение нежелательных социальных последствий, напротив, очень часто коммерческая реклама, основной упор делает как раз на девиантные, или асоциальные модели поведения, играя на заблуждениях целевой аудитории. 

При создании социальной рекламы, исходя из главной решаемой задачи, негативные социальные последствия недопустимы

Особенности использования архетипов Юнга при разработке социальной рекламы

Название установки Символ Описание проявления признака Аналогии
Экстраверсия Е Обращенность во вне, больше говорить, общаться Излучение Янь Солнце
Интроверсия I Обращенность вовнутрь, больше слушать, пребывать наедине с собой Поглощение Инь Луна
Логика (Thinking) Т Объективность, анализ, ориентация на факты, рациональность Лево-полушарное мышление Конкретность Рассуждение
Чувства (Feeling) F Субъективность, эмоции, ориентация на отношения с окружающими Право-полушарное мышление Образность Переживание
Интуиция (iNtuitive) N Мечты, фантазии, романтика, высшие потребности Интуиция Новизна Информация
Сенсорика (Sensitive) S Практичность, сила, материальные потребности Ощущения Контроль Объект


Базовые архетипы Функции Юнга Описание Потребености
Правитель ES Экстравертная сенсорика Власть, статус, контроль
Герой ET Экстравертная Логика Победа, профессионализм, предприимчивость
Мудрец IT Интровертная Логика Ум, структурирование информации, объективность
Искатель IN Интровертная интуиция Поиск себя, развитие, открытие тайн, индивидуальность
Ребенок EN Экстравертная интуиция Радость жизни, праздник, новые возможности
Любовник EF Экстравертная Этика Привлекательность, сексуальность, чувственность
Славный малый IF Интровертная Этика Верность, этичность, душевность
Хранитель IS Интровертная сенсорика Комфорт, расслабление, покой


Архетипы Юнга (классификация через «порядок») Архетипы (классификация через «хаос») Функции Юнга
Правитель Разрушитель ES
Герой Злодей ET
Мудрец Старик IT
Искатель Предатель IN
Ребенок Глупец EN
Любовник Обыватель EF
Славный малый Раб IF
Хранитель Трус IS

Неудачные плакаты и реакция на них целевой аудитории, послужившие поводом для разработки Концепции антинаркотической рекламы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области 

2008 год
Плакаты разработанные в рамках Концепции


2010 год Санкт-Петербург. Плакаты вызвавшие недоумение у разработчиков концепции. Слева плакат безграмотный со всех точек зрения, слоган подразумевает легальность потребления наркотиков (плакаты были сняты по требованию прокуратуры). Справа неуклюжая попытка разработчиков «исправиться». 2010 год Санкт-Петербург. Еще одна попытка разработчиков провальной серии «исправить ситуацию» за счет «усовершенствования» концепт - идей плакатов 2008 года. легко заметить «вялость» слогана (справа плакат 2008 года)

2010 год Колпино. Концепт-идеи плакатов разработанных с целью информирования населения о запрете на немедицинское потребление наркотиков.


Способ снижения эффекта психологического отторжения путем замены шокирующих фотографий на рисованные образы