КОРПОРАЦИЯ «D» И ЕЕ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
02.08.2021
|
Материал предоставлен сайтом
«Когда искусство является отделенным от морали,
когда оно оказывается деятелем социального разложения, а не социальной гармонии, то это служит признаком того, что оно внесено извне, как это было в Риме времен Сципиона». Габриэль Тард, «Социальная логика». |
|
Корпорация имеет подданых и широко распространяемую идеологию. Она заявляет о себе в парламентах. Для защиты ее интересов действует современная армия, морской и воздушный флот. По сути это — виртуальное государство. Ее тень мертвит высочайшие должностные лица, дьявольская готика ее грязных шприцов пронзает современное культурно-историческое пространство. Опасной громадой нависает она над человечеством. Не замечая, мы смотрим сквозь нее. Не сознавая, подчиняемся ее законам. Ее проявления привычны и давно вошли в обиход. Условно назовем ее — Корпорация «D» (Drug). Наркотики — идеальный товар, намертво вцепляющийся потребителю в глотку. Большинство пробовавших становится постоянными покупателями. Физиологическая зависимость может наступить сразу (героин), через пару недель (опиум), или через год (конопля), смотря с чего начинает потребитель. По официальным данным, в мире — 70 миллионов наркоманов. Наркотики — выгодный товар, имеющий характеристики, о которых только может мечтать производитель любого продукта. Эйфория, изначально возникающая при потреблении, быстро превращается в жизненнyю необходимость и гарантирует повторную покупку1. Доход от продажи 1 кг. героина составляет свыше $ 100 000 США. Стоимость 1 т. сырья после переработки в кокаин возрастает на 12 400% . Ничто в мире не дает такой бешеной прибыли. Последствия употребления наркотиков — импотенция, распад личности, слабоумие, генетические изменения, приводящие к рождению уродов, дисфункции органов и смерть к 30 годам. Как и любой бизнес, наркотическая индустрия стремится к бесконечному увеличению числа продаж и прибыли. Поэтому, как и любой товар в современном мире, наркотики требуют построения специальной стратегии рекламы и маркетинга.
Produkt + Price + Place + Promotion2. Товар (produkt) — Героин, кокаин, гашиш, ЛСД и пр. Цена (price) — Ниже мировых цен и доступна потребителю. Место (place) — По информации прессы и правоохранительных органов — дискотеки, бары, клубы, кафе, учебные заведения, розничная продажа и пр. Продвижение (рromotion) — Реклама средствами искусства и в СМИ3 Следует логический вывод: объем продаж, то есть ЭПИДЕМИЯ НАРКОМАНИИ В РОССИИ — СЛЕДСТВИЕ ВОПЛОЩЕНИЯ НАУЧНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ НАРКОТИКОВ КАК ТОВАРА. Проверим наше открытие и выявим другие составляющие D(drug)-маркетинга. Стратегия распространения и продажи любых товаров (в т.ч. и наркотиков) выстраивается по всем правилам университетских наук. Как поясняет солидная американская энциклопедия рекламы: «Соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т. д.) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителей». По официальным данным, основные потребители наркотиков — подростки и молодежь в возрасте 12-25 лет. Следовательно, это и есть целевая аудитория, выбранная Корпорацией «D» для распространения наркотиков. Прагматичное умервщление подростков с целью извлечения практической выгоды, со временем, займет достойное место в ряду таких явлений мировой истории как людоедство, рабовладение, концентрационные лагеря с производством матрацев из волос и абажуров из человечьей кожи. Выбор детской целевой аудитории невыразимо аморален, однако, с точки зрения маркетинговой стратегии он безупречен. В России существует огромный рынок неприкаянных подростков. Юность не имеет достаточных знаний и ясной картины мира, основанной на собственном опыте. Исходя из сведений о группировании потребителей вокруг наиболее часто посещаемых ими местах отдыха, учебы, развлечений, определим целевой рынок на основе отношения потребителей к пользующимся спросом, услугам. Как известно, рынок — это потенциальные покупатели, объединенные общим интересом, потребностью или желанием и имеющие возможность оплатить покупку. Услуги Дискотек, клубов, продукция рок-исполнителей имеют свой целевой рынок, своих покупателей — молодежь 12-25 лет. Эти потребители группируются вокруг посещаемых ими мест развлечений — дискотек, клубов, баров, кафе, рок-концертов (сегментация по бихевиористским признакам). ОДНОВРЕМЕННО ЭТО И ЕСТЬ РЫНОК СБЫТА НАРКОТИКОВ. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ИХ ПРОДАЖИ ОПРЕДЕЛЕН С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГ СФЕРЫ РАЗВЛЕЧЕНИЙ. Он жестко связан с рынком поп-музыки, и повсеместно сопровождает потребление этих услуг. Объем продаж наркотиков во многом зависит от рекламы place (места продажи), т. е. продвижения и количества услуг дискотек, клубов, рок-групп. Как мы увидим в дальнейшем, Корпорация «D» вкладывает огромные средства в индустрию развлечений и ее promotion с тем, чтобы получить гораздо большие выгоды от продажи наркотиков.
(По «Современной рекламе» У. Бове, К. Аренс, с. 160)  (По «Теории личности» Л. Хьелл, Д. Зиглер, с. 488 и «Основам менеджмента» М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, с. 359)  Мотивация посетителей дискотеки, молодежного клуба или рок-концерта по иерархии А. Маслоу предполагает комбинацию физиологических (половая жизнь) и социальных (дружба и привязанность, чувство общности) потребностей для группы подростков 12-19 лет, и потребностей в половой жизни и самоактуализации для группы молодых людей 20-25 лет. Теория стимула-реакции объясняет механизм promotion. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую, социальную) или желание покупателя, что создает побуждение к реакции (приобретению товара, услуги). СЕКСУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ — непременная принадлежность СМИ, осуществляющих promotion «альтернативных» рок-исполнителей и их концертов, молодежной моды, дискотек, субкультурных течений, праздников и сборищ-тусовок. Секс пронизывает попавшие в его поле предметы, знаки и темы, превращая их в Условные стимулы. Методичная трансляция Условных стимулов через коммуникационные каналы ведет к Генерализации (усилению воздействия). Обратимся к прессе, публикующей рекламу дневных и ночных клубов, дискотек, рок-концертов, и других мест развлечений для молодежи. Как правило, эти издания отличаются эротическими иллюстрациями и текстами сексуального характера («Playboy», «Yes!», «Cool», «Птюч», «ОМ», «Ровесник», «Тусовочка», «Версия», «Московский комсомолец» и т. д.) В Москве и регионах России музыкальные телеканалы заполнены клипами звезд, осуществляющих секс-promotion в названной прессе. 90% молодежных телепередач предлагают своим зрителям те же произведения в качестве непременной нагрузки. FM-радио беспрерывно полощет их в эфире. Периферийная пресса, претендующая на молодежную аудиторию, копирует столичные материалы о рок-альтернативе. Стиль и записи «звезд», ставшие условными секс-стимулами, подхватывают миллионы подростков. Воздействие таланта заменено действием Безусловного рефлекса. В любом конце России, возьмет ли подросток пульт телевизора, окажется у него журнал, или он услышит радио — всюду ему неотвратимо мигает однообразная рок-тусовка. Нескончаемый радиоэфир и точно рассчитанное телевизионное время, клипы, журнальная и газетная продукция, видеофильмы и аудиокассеты — все это создает мощный идеологический пресс, выбраться из-под которого практически невозможно. СЕКС-ПРОПАГАНДА — БЕЗУСЛОВНЫЙ СТИМУЛ, ВЫЗЫВАЮЩИЙ ПОТРЕБНОСТЬ В ПОЛОВОЙ ЖИЗНИ. МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ, МОДА, РОК-МУЗЫКА В СОЕДИНЕНИИ С БЕЗУСЛОВНЫМ СТИМУЛОМ (СЕКС) СТАНОВЯТСЯ УСЛОВНЫМИ СТИМУЛАМИ. Это и есть силовые линии, направляющие нужных людей (молодежь, подростков) в нужные места (дискотеки, кафе, клубы и т. д.)
Идеологическая окраска тем, соединенных с Безусловным сексуальным стимулом, очевидна. Это идеология нарушения социальных норм, идеология выпадения из общества, идеология преступления.
Эксперимент в Институте психологии РАН (В. П. Морозов, 1997) показал положительную связь между предпочтением рок-музыки и низким образовательным цензом, отсутствием слуха. Таким образом, подросток, практически не обладающий способностью выбирать, безоговорочно воспринимает моду и музыку навязанную СМИ. Стиль рок-звезды нарушает общепринятые коды одежды. Эпатажная прическа, грим, клейма (татуировки, пирсинг и т. д.), означают отделение от общества. Основная функция такого облика в маркетинге наркотиков — усилить чувство неполноценности у подражающего подростка, вызвать шок, неприятие, насмешки, отделить группы молодежи от общества. Так искусственно создается противостояние «Мы» и «Они», где дети — «Поколение Икс», «Generation П.», противопоставляются отцам — «Другому поколению», т. е. обществу. Социальный дискомфорт и желание найти поддержку заставляют подростков объединяться в группы. Уличная тусовка или дворовая компания становятся их главной опорой. Члены группы испытывают иллюзии неуязвимости и единомыслия, имеют готовое коллективное самооправдание и верят в собственную непогрешимость. В обмен на признание, одобрение и присоединение к могущественному «Мы» (группа) против враждебного «Они» (общество), подросток усваивает групповые стереотипы восприятия, учится оказывать давление на несогласных, терпеливо умалчивает о своем несогласии и вместе с другими членами группы цензурирует факты, опровергающие ценности группы. Такая группа представляет собой идеально слаженный социально-психологический механизм, готовый к потреблению наркотиков. Немного антисоциальной мифологической смазки — и он заработает в нужном направлении.
Как правило, они расположены рядом и тому есть причины. Краткосрочный телегипноз рекламных песен о лучших сортах кофе ничтожен в сравнении с мощным внушением музыкальных клипов, ежедневно транслирующих D-мифологию по телевидению и радио, из домашнего магнитофона, компьютера и модных уличных наушников. В дискотеках и рок-концертах, благодаря силе звука и эффекту толпы гипнотическое внушение многократно возрастает. D-мифология в качестве вершины устремлений (наивысшей личностной целесообразности6) предлагает: захватывающий секс с наркотиками; духовное совершенствование посредством употребления наркотиков; выдающиеся физические достижения (увеличение силы, выносливости и пр.) при помощи употребления наркотиков; повышение статуса путем подражания знаменитостям, употребляющим наркотики и т. д. D-идеология отвергает основные законы и нормы общества, ниспровергает тысячелетние табу, ставит под сомнение и дискредитирует основные жизненные ценности и саму жизнь, как наивысшую ценность. Ее цель — противопоставить подростка обществу, подтолкнуть к девиантности, запустить механизм «Порочный круг депрессивного настроения — негативного мышления», освободить путь для проникновения в сознание мифологии наркотиков. Исследования американских психологов показали, что делинквентные7 действия подростков резко снижают самооценку. За нарушением правил следует осуждение, которое в свою очередь обусловливает еще более низкую самооценку. Для 90% подростков употребление наркотиков начинается в группе, исповедующей девиантную идеологию. Вместе с жаргоном и знаковой символикой, это — средство коммуникации и групповой идентификации. МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ ПОСТРОЕН НА СОЗДАНИИ ИСКУССТВЕННЫХ ДЕВИАНТНЫХ ГРУПП И ВНЕДРЕНИИ В НИХ D-ИДЕОЛОГИИ И D-МИФОЛОГИИ.
Пропаганда секса всеми средствами коммуникаций (искусство, СМИ, культурно-бытовое пространство), как безусловный стимул, вызывает респондентное поведение — сексуальный позыв, ощущаемый как потребность в половой жизни (Маслоу, 39; 78). Реклама, тесно ассоциирующая секс с молодежной модой, попмузыкой, местом отдыха и развлечений, обращает эти нейтральные понятия в условные стимулы (классическое обусловливание), т. е. обладающие той же силой, что и безусловный стимул. Соединение подобных стимулов ведет к генерализации, т. е. к многократному усилению реакции. В поисках сексуального партнера потребитель отправляется на рынок развлечений. Идеология девиантности, окрашивающая действуюшие переменные: СЕКС (безусловный стимул), МОДА (условный стимул), РОК-МУЗЫКА (условный стимул), МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ (условный стимул) позволяет и дальше манипулировать поведением потребителя: D-секс — требует участить посещения place (места продаж) в поисках сексуальных развлечений. D-мода — (пирсинг8, татуировки, гребень панка и пр.) нарушает общепринятые коды одежды и заставляет испытывать дискомфорт, чувство неполноценности. Она объединяет группы, для которых служит средством невербальной коммуникации. Образуется социально-психологическое противостояние «Мы» — группа и «Они» — общество. Группа проникается девиантностью, навязанной каналами коммуникаций. Члены группы нарушают общепринятые нормы. Происходит огруппление мышления.   D-звезда — являясь средоточием вербальной и визуальной коммуникации, транслирует мифологию наркотиков, депрессию, девиантность, элементы D-моды и становится объектом подражания. Употребление наркотиков в группе идентификации ведет к возникновению порочного круга «Депрессия — негативное мышление — депрессия». Снижается самооценка, следует самоосуждение. Трансляция D-роком чувства тоски, ужаса, отвращения углубляет депрессию, вызванную нарушением общественных табу и подменой подлинных ценностей, лишает жизнь смысла и выполняет в D-маркетинге функцию поддержки постоянного спроса на товар (наркотики).
ИДЕОЛОГИЧЕСКОЕ И ТЕМАТИЧЕСКОЕ ОДНООБРАЗИЕ (6 ТЕМ) ИНФОРМАЦИИ TV И РАДИОПЕРЕДАЧ, ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ, ВИДЕО И КИНОПРОДУКЦИИ, КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР И Т. Д., НАПРАВЛЕННОЙ НА АУДИТОРИЮ 12-25 ЛЕТ, УКАЗЫВАЕТ НА ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ИСТОЧНИК КООРДИНАЦИИ, КОНТРОЛЯ И ФИНАНСИРОВАНИЯ. ПЕРЕД НАМИ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. В разных вариациях, в виде упоминаний или занимающие большую часть информации, эти темы являются составляющими маркетинга наркотиков не только в России, но и во всем мире. Эти темы начинают усиленно развиваться в западном искусстве с рассветом Сексуальной революции (начало 50-х), и к концу второго тыcячелетия захватывают коллосальные области информационного пространства. Претворенные рекламой в условные стимулы, они моделируют поведение все новых и новых потребителей наркотиков (О становлении D-маркетинга — во II-й и III-й части работы). Их неприкасаемость декларируется как достижение западной демократии, гарантирующей основные права человека — свободу слова и плюрализм мнений. Таким образом, СОДЕРЖАНИЕМ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ ЧАСТИ ЗАПАДНОЙ КУЛЬТУРЫ ЯВЛЯЕТСЯ МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ. В начале 90-х в России перекрываются каналы, финансирующие национальную культуру. Погружаются в анабиоз целые отрасли, жизненно необходимые для интеграции любого свободного, процветающего государства (театр, музыка, кинематограф, и т. д.) Многие выдающиеся деятели искусства оказываются на грани нищеты, другие уходят из жизни. Вновь открывшиеся, неожиданные финансовые источники ограничивают художника шестью темами. В Россию вступает D-маркетинг. Высокий гонорар и возможность работать вынуждает к компромиссу знаменитостей, престиж и крупные средства привлекают родственников известных людей. Таким образом, новое «искусство» приобретает легитимность. За короткое время в России образуется чуждая, культурная среда. Свобода слова, отсутствие идеологии, декларируемые в ней культурные фикции. СОДЕРЖАНИЕ НОВЕЙШЕЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ — МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ. ИДЕОЛОГИЯ — РАСПАД.
Пресса. Количество изданий, осуществляющих D-маркетинг (6 тем), огромно. Некоторые специализируются на одной из тем («Fuzz» — рок-музыка, «Хастлер» — секс-пропаганда). Другие проводят комплекс D-маркетинга полностью («ОМ», «Птюч»). Большая часть изданий учреждены в нашей стране и повторяют структуру, идеи и содержание зарубежных образцов на русском материале. Оригиналы (иностранные журналы) десятилетиями выполняют работу по совмещению товара с потребителем во всем мире: «COOL»(оригинал) — «БАШНЯ»(копия). [Целевой сектор — подростки 12-19 лет] «PLAYBOY»(оригинал) — «АНДРЕЙ» (копия). [Целевой сектор — молодежь 20-25 лет] (Приложение: D-promotion в российской прессе). |