Специальные знания, умениями и навыки, которыми должен обладать лидер в сфере государственной политики противодействия наркоэпидемии, в области антинаркотической рекламы и пропаганды


Константин Игоревич Ксынкин 
заместителя Директора - руководителя 
Департамента сетевого анализа и 
комплексного рекламного обслуживания 
предприятия "Неонбалтик"

Специальные знания, умениями и навыки, которыми должен обладать
лидер в сфере государственной политики противодействия наркоэпидемии,
в области антинаркотической рекламы и пропаганды

Наличие навыков организации антинаркотической рекламы и пропаганды предусмотрено "Квалификационными требованиями к профессиональным знаниям и навыкам, необходимым для исполнения должностных обязанностей по должностям государственной гражданской службы РФ в органах наркоконтроля.

Должен иметь навыки

  • взаимодействия с органами государственной власти, общественными, религиозными организациями (объединениями) и средствами массовой информации в целях формирования системы профилактики наркомании и наркопреступности;
  • разработки, согласования, утверждения и реализации профилактических программ;
  • организации системы мониторинга наркоситуации и выработки соответствующих предложений по устранению причин и условий распространения наркомании и наркопреступности;
  • координации антинаркотических, профилактических мероприятий, направленных на пропаганду здорового образа жизни, предупреждения фактов незаконной рекламы и пропаганды наркотиков;

Роль и место антинароктической рекламы
в системе социальной рекламы. Зарубежный опыт

   Умение организовать эффективную антинаркотическую рекламу, является одним из важнейших факторов успеха лидера в сфере государственной политики противодействия нарокэпидемии. 
   Антинаркотическая реклама является частью социальной рекламы. Термин "социальная реклама" применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама. 
   "Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества" . 
   "Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе"
   В странах Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес. 
   Например, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble: только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит на рекламу по меньшей мере 195 млн. фунтов стерлингов в год. 
   В США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1,8 миллиарда долларов. По мнению заказчиков, кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Поэтому основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. Согласно статистике, объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн. долларов в год (в России только 27 млн.). 
   В Германии более 10 подразделений государственного управления внутренних дел занимаются государственным социальным маркетингом. 
   В Италии к общегосударственным социальным компаниям всегда подключен лично премьер-министр страны. 
   В развитых странах государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. 
   Специфика государственной социальной рекламы заключается в том, что главным ее предназначением является продвижение государственных интересов. О практической роли и важности социальной рекламы говорят высказывания многих авторитетных государственных и политических деятелей. Так, еще в 1952 году Эйзенхауер утверждал: "Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченных на вооружение". А Раф Вуден, Президент Рекламного совета США, высказывался о его деятельности так: "Рекламе под силу изменить что-то в этом мире… За время своего существования Рекламный совет боролся с расизмом и тоталитаризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии".

1.1. Силы и средства

1.1.1. Министерства, ведомства и организации, в задачи которых входят вопросы организации антинаркотической рекламы и пропаганды

    Для практической организации эффективной антинаркотической рекламы и пропаганды лидер в области управление должен ясно представлять имеющиеся в его распоряжении силы и средства. В соответствии с Федеральной целевой программой "Комплексные меры противодействия злоупотреблению наркотиками и их незаконному обороту на 2005 - 2009 годы", в качестве сил, обеспечивающих противодействие, определены соответствующие территориальные органы:
  • Министерство внутренних дел Российской Федерации,
  • Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации,
  • Министерство иностранных дел Российской Федерации,
  • Министерство обороны Российской Федерации,
  • Федеральная служба безопасности Российской Федерации,
  • Федеральная служба исполнения наказаний,
  • Федеральная таможенная служба,
  • Федеральное агентство геодезии и картографии,
  • Федеральное агентство по здравоохранению и социальному развитию,
  • Федеральное космическое агентство,
  • Федеральное агентство по образованию,
  • Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,
  • Федерального агентства по промышленности,
  • Федеральное агентство по сельскому хозяйству,
  • Федеральное агентство по физической культуре и спорту
    В соответствии с собственными уставами и декларируемыми целями антинаркотическую деятельность так же осуществляют:
  • Церкви различных конфессий;
  • Общественные организации;
  • Неорганизованные социально - активные граждане и неформальные группы граждан.

Все перечисленные министерства, ведомства и организации в разных формах и объемах призваны осуществлять антинаркотическую рекламу. Общая численность сотрудников государственных организаций (госслужащих, педагогов, врачей, сотрудников правоохранительных органов и др.), а так же членов различных религиозных и общественных организаций в г.Санкт-Петербурге составляет более 526,00 тысяч человек. 
Важно так же ясно понимать роль и задачи причастных организаций в вопросах организации антинаркотической рекламы. С первой половины ХХ века по настоящее время в России реализуется двухуровневый принцип построения системы антнаркотической рекламы, осуществляемой в рамках формирования здорового образа жизни, и профилактики злоупотребления наркотическими средствами, представленный самодостаточными и мало интегрированными между собой структурами:

    Уровень управления антинаркотической рекламой обеспечивается органами государственной власти и подразумевает создание и совершенствование следующих основополагающих механизмов:
  • создание идеологической базы, поддерживающей официальную позицию государственных органов и оказывающей решающее воздействие на общественное мнение;
  • совершенствование организационного механизма и технологий проведения комплексной антинаркотической рекламы в рамках полномочий и задач всех причастных организаций и ведомств;
  • совершенствование системы подготовки кадров причастных организаций и ведомств в вопросах антинаркотичекой рекламы и пропаганды.
    Первичный уровень антинаркотической рекламы обеспечивается следующими организациями на местах:
  • учебными заведениями;
  • органами здравоохранения;
  • учреждениями физической культуры и спорта;
  • учреждениями культуры и досуга;
  • правоохранительными органами;
  • общественными организациями;
  • церквями различных конфессий.

На первичном уровне антинаркотическая реклама является отдельно выраженным элементом в системе мер по обеспечению безопасности жизни, направленным на просвещение и информирование населения о последствиях немедицинского употребления наркотических средств. 
Антинаркотическая реклама также является неотъемлемой частью системы мотивирования граждан к ведению здорового образа жизни посредством формирования моды на здоровье, популяризации уклада и стиля жизни. способствующего повышению качества жизни. 
Антинаркотическая реклама подразумевает создание системы мотивирования руководителей и сотрудников учреждений, расположенных на территориях, относящихся к системе образования, здравоохранения, физической культуры и спорта, а также правоохранительных органов, религиозных и общественных организаций к активному участию в работе по профилактике и пресечению злоупотребления наркотическими средствами.

1.1.2. Существующие модели обеспечения антинаркотической рекламой

    В настоящее время в России существует четыре практически не связанных между собой модели обеспечения антинаркотической рекламой:
  1. Так, разработка рекламной продукции и проведение рекламных акций по инициативе Комитетов по законности и охране правопорядка осуществляется на конкурсной основе за счет средств соответствующих бюджетов и направлена на информирование об антинаркотической позиции правительства и решение задач массового рекламного воздействия. Разработчиками рекламы выступают рекламные агентства, пожелавшие принять участие в конкурсе, где главным критерием, влияющим на решения о победителе, является самая низкая цена на услуги;
  2. По инициативе причастных государственных учреждений и ведомств осуществляется разработка рекламной продукции для приоритетных целевых групп, а также методические и информационные материалы для собственных сотрудников. Реклама распространяется по локальным, индивидуальным и личным каналам. Разработка рекламы осуществляется на конкурсной основе, за счет средств соответствующих бюджетов. Разработчиками рекламы выступают как рекламные агентства, пожелавшие принять участие в конкурсе, так и некоторые молодежные творческие организации, определяющим для принятия решения о победителе - является самая низкая цена на услуги и степень доверия исполнителю;
  3. Общественные организации обеспечиваются антинаркотической рекламой за счет средств от уставной деятельности, разработка рекламы осуществляется в приложении к задачам, определенным в уставе, и зачастую преследует двойные, в том числе коммерческие цели. Процесс создания рекламных решений ведется собственными силами, к разработке и распространению рекламы нередко привлекаются бывшие наркозависимые и наркоманы;
  4. Определенная работа по обеспечению антинаркотической рекламой ведется по инициативе церквей различных конфессий. В разработке рекламных обращений и методологии проведения рекламных кампаний используется многовековой опыт церкви по борьбе с такими явлениями как табакокурение и пьянство среди верующих;

Также следует отметить, что действия, относящиеся к антинаркотической рекламе, совершаются отдельными социально активными гражданами, неформальными группами граждан, а также гражданами в отношении своих детей, родственников и друзей.

1.2. Методы организации антинаркотической рекламы

Умение организовать эффективную антинаркотическую рекламу, подразумевает знание основных этапов разработки рекламных сообщений.

1.2.1. Целевая аудитория антинаркотической рекламы

Приоритетные целевые группы: 
a. Потенциальные наркопотребители: 
отнесение потенциальных наркопотребителей к различным группам осуществляется по трём основным критериям - по поведенческим признакам, количественным показателям и по возможности целенаправленного охвата.

  1. дети младшего школьного возраста (6-10 лет);
  2. подростки (10-15 лет);
  3. молодежь:
    1. первый период (старший школьный возраст 15-17 лет),
    2. второй период (17-21 год);
  4. зрелые люди:
    1. первый период (21-35 лет),
    2. второй период (35-60 лет);

b. Лица, для которых борьба с наркопотреблением входит в профессиональные или иные обязанности:

  1. Сотрудники педагогических учреждений
  2. Работники здравоохранения
  3. Сотрудники спортивных обществ и организаций
  4. Сотрудники правоохранительных органов
  5. Служители церквей различных конфессий
  6. Члены общественных организаций
  7. Родители и члены семей

c. Лица, для которых профессиональная деятельность сопряжена с постоянными контактами с наркопотребителями:

  1. Работники шоу бизнеса
  2. Организаторы зрелищных и массовых мероприятий
  3. Сотрудники охранных предприятий

1.2.3. Антинаркотическая реклама как бренд

Описание антинаркотической рекламы как бренда предназначено для определения содержания рекламных сообщений, которые должны стать основой для разработки рекламной продукции. 

Атрибутивный уровень (Целевая аудитория). 
Антинаркотической реклама разрабатывается для жителей г.Санкт-Петербурга в разрезе сегментов целевой аудитории. Формирование сегментов осуществляется по демографическим, социально-экономическим, поведенческим и другим факторам. Целевая аудитория, объективно определяется на основании маркетинговых характеристик рынка незаконного оборота наркотиков. 

Рациональный уровень (Что дает потребителю рекламы). 
Ненаркотизированный образ жизни (отказ от наркотиков, укрепление здоровья, творческий и профессиональный рост и т.д.), пропагандируемый антинаркотической рекламой, прежде всего, дает потребителю существенное улучшение "качества жизни", развивает индивидуальные способности человека, что в свою очередь, повышает его качественные показатели как индивидуума. 

Функциональный уровень (Удобство). 
Ненаркотизированный образ жизни удобен, он не требует покупки дорогостоящих вредных и опасных продуктов потребления. Перед человеком открываются широкие возможности выбора жизненного пути. Позволяет без дополнительных затрат создать благоприятный социум (в соответствии с теорией самоактуализации личности А.Маслоу). 

Эмоциональный уровень (Эмоциональная атмосфера). 
Ненаркотизированный образ жизни сопровождается ощущением полного удовольствия от жизни. 

Ценностный уровень (Соотнесение с ценностями потребителя). 
Ценностный уровень отражен в таблице мотивации сегментов целевой аудитории. (по классификации ГОРТИС)

  1. ДЕНЬГИ: материально-обеспеченная жизнь.
  2. ДОМ: обстановка, уют, своё.
  3. ЗАКОН И ПОРЯДОК: порядок, стабильность и спокойствие.
  4. ЗДОРОВЬЕ: физическое и психологическое.
  5. ЛЮБОВЬ: отношения между мужчиной и женщиной.
  6. ОБЩЕНИЕ: отношения с окружающими, друзья.
  7. РАБОТА, КАРЬЕРА: успех на работе.
  8. РАЗВИТИЕ, САМОВЫРАЖЕНИЕ: образование, творчество, уверенность в себе.
  9. РИСК, РАЗНООБРАЗИЕ: всегда что-то новое, напряжение, экстрим.
  10. СВОБОДА, НЕЗАВИСИМОСТЬ: личное "Я", самостоятельность в принятии решений.
  11. СЕМЬЯ: супруг, дети, родственники.
  12. СОЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ: статус в обществе, принадлежность к социальной группе.

1.3. Организация антинаркотической рекламы аппаратами ГАКа и Государственных антинаркотических комиссий, внесение вопросов на рассмотрение комитета и комиссий.

Организация антинаркотической рекламы входит в круг задач ГАКа и Государственных антинаркотических комиссий в соответствии с Положением в рамках следующих задач: 
"…б) координация деятельности федеральных органов исполнительной власти и антинаркотических комиссий в субъектах Российской Федерации по противодействию незаконному обороту наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, а также организация их взаимодействия с органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления муниципальных образований, общественными объединениями и организациями; 
в) разработка мер, направленных на противодействие незаконному обороту наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, в том числе на профилактику этого оборота, а также на повышение эффективности реализации федеральных целевых программ в этой области;"

    В соответствии с Функциями аппарата Комитета, сотрудники аппарата способствуют решению задач стоящих перед комитетом в следующей форме:
  1. Внесением соответствующих вопросов в планы работы Комитета и обеспечения контроля за их подготовкой, рассмотрением и реализацией.
  2. Участвуя в организации подготовки информационно-аналитических, справочных и иных материалов, необходимых для принятия решений Комитетом.
  3. Организуя и осуществляя подготовку и проведение заседаний Комитета.
  4. Осуществляя контроль за выполнением, принятых Комитетом, решений по данному вопросу, информируя председателя Комитета о ходе их реализации.
  5. Участвуя в пределах своей компетенции в подготовке проектов законодательных и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также международных соглашений о сотрудничестве в установленной сфере деятельности.
  6. Осуществляя взаимодействие с федеральными органами исполнительной власти, аппаратами полномочных представителей Президента Российской Федерации в федеральных округах, антинаркотическими комиссиями в субъектах Российской Федерации, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления муниципальных образований, общественными объединениями и организациями.
  7. Участвуя в разработке и внедрении в практику новых средств, форм и методов противодействия злоупотреблению наркотическими средствами, психотропными веществами и их незаконному обороту.
  8. Осуществляя анализ эффективности деятельности антинаркотических комиссий в субъектах Российской Федерации.
  9. Участвуя в разработке федеральных и региональных целевых программ в области контроля за оборотом наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, а также противодействия их незаконному обороту.
  10. Осуществляя информационно-аналитическое обеспечение деятельности Комитета.
  11. Участвуя в установленном порядке в международном сотрудничестве в области противодействия незаконному обороту наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, в том числе в подготовке проектов международных договоров Российской Федерации.
  12. Оказывая методическую помощь антинаркотическим комиссиям в субъектах Российской Федерации.
  13. Путем привлечения, в случае необходимости, к решению задач антинаркотической рекламы представителей федеральных органов исполнительной власти, руководители (представители) которых входят в состав Комитета, по согласованию с руководителями этих федеральных органов исполнительной власти.
    Таким образом, главными средствами достижения результата для сотрудников аппарата ГАКа является:
  • организация и проведение максимально качественных, информативноемких, подразумевающих принятие объективных, ресурсно и мотивационно обеспеченных, эффективных решений ГАКа.
  • обеспечение эффективного контроля за исполнением принятых решений;
  • анализ получаемых результатов, а в случае необходимости, корректировка принимаемых мер.

В ряде случаев, особенно если необходимо обеспечить сложное, комплексное воздействие, чрезвычайно полезно принятие концептуальных документов, определяющих общее стратегическое направление. В приложении к антинаркотической рекламе, таковым может стать "Концепция антинаркотической рекламы". Следует особо отметить, что обязательность обеспечения для рекламы обратной связи, позволяет решить ряд принципиально важных для аппарата ГАКа и антинаркотических комиссий вопросов, таких как мониторинг наркоситуации, мониторинг общественного мнения и многое другое. Пользуясь случаем, хочу сообщить, что в настоящее время в Санкт-Петербурге при участии представителей всех причастных государственных органов, авторитетных специалистов в области рекламы, общественных организаций, в том числе ECAD, разработан проект "Концепции антинаркотической рекламы в Санкт-Петербурге до 2020 года", который в настоящее время находится в УФСКН по Санкт-Петербургу и Ленинградской области.