Концепция выбора способов мотивации при выработке антинаркотической идеологии и логики борьбы с наркоугрозой

"Концепция выбора способов мотивации
при выработке антинаркотической идеологии
и логики борьбы с наркоугрозой"

Константин Ксынкин
Руководитель Департамента сетевого анализа и
комплексного рекламного обслуживания ООО "Неонбалтик". 
Координатор группы по разработке
Концепции антинаркотической пропаганды.

Константин Ксынкин    Когда рекламисты рассматривают способы продвижения товара или услуг, то большинство аспектов рассматривается с точки зрения мотивации. 

    При использовании термина "мотивация", необходимо особенно тщательно учитывать отличие мотивации, как направления воздействия, от метода реализации мотивации, как способа достижения результата, которые нередко одинаково называются, а поэтому смешиваются неспециалистами. Например: "воспитание здорового образа жизни" может рассматриваться как направление мотивации, в то же время совершенно так же может назваться комплекс мер в этом направлении (выпуск плакатов, занятия, беседы и т.п.).

    В приложении к наркоугрозе, на мой взгляд, наиболее целесообразно рассматривать 3 группы мотиваций:
  1. Контр мотивационные меры, направленные против скрытой и явной пропаганды наркотиков;
  2. Мотивации в профилактике наркопотребления;
  3. Мотивации сотрудников и персонала, для которых профилактика наркотизма и борьба с наркоугрозой входит в профессиональные обязанности.


Рассмотрим примеры: 
1. Контр мотивационные меры

    Прежде всего, хотелось бы отметить, что с точки зрения рекламиста, при пропаганде наркотиков применяются приемы мотивации, ставшие классическими в рекламе заведомо вредных для здоровья товаров и услуг.

    Назову три, пожалуй, самых популярных:
  • воспитание убеждения, что решение о приобретении товара является демонстрацией общей свободы человека (свобода выбора);
  • подмена понятий, когда навязываются аналогии с товарами и процессами, имеющими некоторую схожесть, но приводящие к совершенно разным результатам;
  • придание товару статуса "героического атрибута", как помогающего пользователю выделиться из общей массы;
    В приложении к наркотикам, в наиболее часто используемой форме, мотивации выглядят следующим образом:
  1. Принимать или не принимать наркотики - свободное решение человека. Запретить наркотики значить ограничить свободу выбора человека.
  2. Нужно легализовать наркотики, поступить, как уже поступили с алкоголем и табаком (которые тоже являются наркотиками). Это позволит повысить культуру употребления и позволит государству получить деньги на реабилитацию и лечение наркозависимых.
  3. Принимать наркотики это круто, это геройство, а герои всегда выдающиеся положительные люди.

    Чаще всего мотивация, направленная на применение наркотиков поддерживается правильно организованной рекламой. Так, например, учитывая слишком очевидную опасность наркотиков как товара, и связанный с этим широкий резонанс проблемы в обществе, особенно часто в качестве рекламного канала для наркотической пропаганды используются сами антианркотические мероприятия, причем реклама в формате создание "ситуации D", используется так часто и так однообразно, что вызывает недоумение неготовность к нему противоборствующей стороны. 
    Возможно причины, по которым создание "ситуации D", не встречает практически никакого противодействия (за исключением, может быть разрушения "атрибута героя"), кроются в психологии оппонентов, для которых неприятна сама мысль - рассматривать проблему наркотиков с неудобной для них точки зрения. 
    Но не иметь аргументов в "ситуации D" значит придать всему антинаркотическому мероприятию прямо противоположный характер, кроме того, собственно контраргументы могут строиться по эффективным мотивационным рекламным технологиям, что позволит закрепить в сознании и подсознании аудитории, правильные выводы. 
    Рассмотрим на примерах, сразу оговорюсь, что аргументация предназначена к применению в таком очень актуальном для присутствующих в зале специалистов рекламном канале как, - "промоакция в формате "дискуссия":

Свобода выбора
(математический метод)

    Общеизвестно, что "свобода выбора" как философское понятие подразумевает общую свободу волеизъявления человека как гипотетическую совокупность всех его возможных свободных поступков. В то же время количество свободных поступков человека подлежит математическому анализу и, вообще говоря, представляет для него реальную практическую ценность. Обозначим количество реально совершаемых человеком свободных поступков как Свi которое может быть описано как функция от времени: 

Свi = F(ti) 
Где ti- время, например - сутки 
Тогда общее количество свободных поступков Св человека будет описывать формула: 
 
Где 
t - начало самостоятельной жизни 
T - продолжительность жизни человека 
Нетрудно заметить, что Св и является показателем реальной свободы выбора человека. 

В то же время Свi может быть описана как некоторая функция, в качестве аргументов которой, могут быть использованы параметры, описывающие ограничения свобод: 

Свi = F(а,b) 

Где 
a) внешние ограничения 
   a. физиологические 
   b. правовые 
   c. моральные 

b) внутренние ограничения или самостоятельно принятые решения 
   a. о самоограничении моральном 
   b. о самоограничении физиологическом 
   c. о вреде здоровью, членовредительстве 
   d. о самоубийстве 

Как нетрудно заметить в пункт b) c. Попадают наркотизм, наркомания, употребление алкоголя, пъянство, курение и т.д. 
Если, в целях упрощения анализа, принять что количество свободно совершаемых поступков в течении единицы времени (сутки) является величиной постоянной 

Свi = F(ti) = аti 

Где а - количество поступков в единицу времени 

То можно, с рабочей точностью, показать в какой степени решение о приеме наркотиков ограничивает свободу выбора. 
 
Где: 
К - кратность ограничения свободы выбора. 
Св - свобода выбора человека до принятия решения о приеме наркотиков. 
Свн - свобода выбора человека после принятия решения о приеме наркотиков. 
Т - продолжительность жизни человека без наркотиков 
Тн - продолжительность жизни наркомана 
t - возраст начала самостоятельной жизни 

Подставим значения t = 18 лет (совершеннолетие), Т=70 лет (средняя продолжительность жизни человека ведущего здоровый образ жизни) Tн - 25 лет (средняя продолжительность жизни наркомана) 

    То есть, принимая решение о приеме наркотиков, человек принимает решение об ограничении свободы выбора в 7,4 раза. 

    Учитывая, что в обиходном смысле 7,4 раза не являются выразительным понятием (так как мы, часто не задумываясь особо, употребляем выражения "в десятки, сотни раз" и т.д.) Более показательным являются %. Уменьшение в 7,4 раза означает, что от свободы остается 13,5%, согласитесь, это мотивирует уже совсем по-другому. 

    С философской точки зрения используемый метод доказывает, в общем-то, очевидную истину, - "свободно принятое решение" о приеме наркотиков на самом деле является решением об отказе от свободы выбора. 
    С точки зрения рекламных технологий метод относится к НЛП поскольку математическим, привычным для людей, языком точных наук дается конкретное понятие "прием наркотиков ограничивает свободу выбора в 7,4 раза, или уменьшает свободу выбора на 87%".

Легализация наркотиков
(историческая ретроспектива и статистика).

В качестве целей легализации в основном называются:
  1. продажа и применение "экологически чистых" наркотиков "экологически чистыми методами" под надзором государства;
  2. получение государством средств на реабилитацию и лечение зависимых за счет самих зависимых.
  3. получение государством средств на профилактику, антинаркотическую пропаганду и разъяснительную работу по культуре употребления.
В качестве бытовых мотивационных аргументов используются
  1. Люди всегда пили, курили и ничего - не вымерли
  2. В Азии люди употребляют наркотики сотнями лет и ничего и т.п.

    Рассмотрим проблему с этих точек зрения в исторической перспективе. Рассмотрение будет вестись на краевых показателях проблемы - на статистике зависимых. 

    Легализация алкоголя произошла примерно в XVIII веке, когда средняя продолжительность жизни составляла 40-45 лет, столь низкая продолжительность жизни, как известно, была обусловлена высокой опасностью жизни, плохим медицинским обслуживанием, отсутствием гигиены, и т.п., то есть люди не доживали до современного биологического минимума. В современном обществе продолжительность жизни алкоголика в среднем на 15 лет меньше чем у нормального человека и составляет 45-55 лет. По большому счету в XVIII-XIX веках продолжительность жизни алкоголика была соизмерима с общим средним уровнем продолжительности жизни, а с экономической точки зрения, даже алкоголик имел реальную возможность "заработать" на свое лечение и реабилитацию покупая алкоголь у государства (последнее справедливо и для настоящего времени). Следует особо отметить такой показатель, - как возникновение зависимости, алкоголь вызывает зависимость у 2% потребителей. Число алкоголиков в России, например в 2002 году составляла 7 млн. человек. 

    В приложении к наркотикам статистика говорит о совершенно других соотношениях и результатах. Наркоман живет около 7 лет с момента начала употребления наркотиков и средняя продолжительность жизни наркомана составляет около 25 лет. 
    Наркотики вызывают зависимость более чем у 20% потребителей (на самом деле при определенных условиях - например война, плохая экономическая ситуации и т.п., этот показатель может достигать 35%) и, что особенно плохо, представители этих 20% в рамках зависимости без дополнительного вмешательства проходят весь путь от "легких" до "тяжелых" наркотиков. По данным того же 2002 года на 4 миллиона представителей молодежи, употребляющей наркотики в России, приходилось около 1 миллиона наркозависимых. 
    При таких показателях, становятся очевидными принципиальные различия между алкоголизмом и наркоманией. При легализации наркотиков, наркоманы просто не успеют заработать на лечение и реабилитацию, а появление 28 миллионов наркозависимых в России приведет к демографической катастрофе. 
    Описанная картина в точности соответствует ситуации в, так часто упоминаемой, Азии, по крайней мере, в тех странах, где использование наркотиков массово распространено. Средняя продолжительность жизни в этих странах и по настоящее время не превышает 30-35 лет. Демографические вопросы, даже без приложения к наркотикам, решаются исключительно за счет высокого деторождения, на что уходят основные усилия населения и что, вообще говоря, усугубляет экономическую и культурную отсталость этих стран. 

    По вышеуказанным причинам легализация наркотиков в Росси просто не имеет смысла. Сторонникам наркотиков и их легализации, нужно подождать пока деторождение в России достигнет 7-10 детей на семью, и при этом медицина станет приоритетной отраслью всей Российской экономики. С гражданской точки зрения идеологи легализации, должны давать себе отчет, в том, что призывы к легализации по конечному результату на самом деле являются призывом к геноциду

    Следует особо отметить, в связи с темой легализации, иногда малозаметный неспециалисту прием, используемый для рекламы опасных для здоровья товаров и услуг, когда особоопасный товар противопоставляется менее, но все же опасному товару. Позиция "давайте легализуем наркотики, поскольку легализованы алкоголь и табак и все будет хорошо!" как раз из таких. Ответьте на простой вопрос, а кто сказал, что пить и курить - это хорошо? 

    Приведенный способ аргументации имеет достаточно прочную философскую основу, создает почву для обсуждения проблемы с более удобной для дискуссии позиции и, в свою очередь, содержит элементы НЛП "не имеет смысла", "подождать невозможного" "геноцид народа" "а кто сказал, что пить и курить хорошо" и т.п.

Наркотики как атрибут героя
(про 3% или от чего он умер)

    По моему мнению, в антинаркотической пропаганде, с точки зрения мотивации, вы никогда не ошибетесь, если будете в резкой, агрессивной форме придерживаться позиции - "все наоборот" герой - не герой, легализация - запрет, давайте послушаем наркоманов - давайте не будем слушать наркоманов и т.д. Причина проста, - пропаганда наркотиков строится по схеме полностью соответствующей высказыванию одного из известных идеологов фашизма - "чем наглее ложь, тем быстрее в нее поверят", поэтому, образно говоря, все белое, пропагандисты наркотиков выставляют черным, а черное - белым. Ваша задача просто все вернуть на место, хотя иногда это требует хорошего знания предмета. Аргументация по мотивации "наркотик как атрибут героя", в данной работе, приводится исключительно как пример применения подобного общего подхода.

    Задача аргументации
  • а) разрушить геройский антураж 
  • б) закрепить прочную смысловую связку - герой погиб, умер, оказался побежден из-за того, что употреблял наркотик.

а) Реальность нашего мира такова, что люди, как часть общего эволюционного процесса, рождаются с определенными врожденными качествами, которые в ряде случаев приводят к дальнейшему позитивному развитию человека как вида, или, наоборот, к явлениям называемым врожденными дефектами. Статистика позволяет с достаточной точностью утверждать, что процент лиц рождающихся с врожденной предрасположенностью к различным видам зависимости составляет около 2% (алкогольная зависимость, игровая, от психотропных веществ и т.п.). К сожалению, это означает, что алкоголики, игроманы, наркоманы и т.п. будут всегда, по той простой причине, что это врожденное, если можно так выразиться, "уродство". Это базовое определение и должно формировать отношение к лицам, употребляющим наркотики, а именно - да, мы будем встречать на своем жизненном пути наркоманов - это неизбежно, так же как и встречать инвалидов от рождения, но "надо понимать, что это - уродство". 

б) Если взять любого известного героя, от Александра Македонского до Бориса Ельцина, то в большинстве известных случаев их преждевременная, или несвоевременная смерть произошла от, или в связи, с использованием тех или иных наркотиков. Аргумент такой - если бы герой "не пил", или "не курил", то в итоге бы "не проиграл, не погиб, не умер". 

    Говоря о наркомании в этой плоскости вообще, следует особо отметить, что есть категория лиц из числа "людей с обнаженными нервами", т.е. художники, поэты, актеры, политические деятели и др., которые в силу специфики их мироощущения и методов работы находятся в зоне повышенного риска и должны особенно тщательно избегать случаев употребления психотропных веществ. Процент возникновения зависимости для этих лиц может достигать 90%.

Направления мотивации в антинаркотической пропаганде

    При построении всей профилактической работы, всегда краеугольной является проблема - "как убедить целевую аудиторию не совершать нежелательные действия?". В приложении к рассматриваемому нами сегодня вопросу его можно перефразировать так - "как мотивировать аудиторию совершить желаемые действия?" и, на мой взгляд, это более узкое, а потому более точное определение. 
    В соответствии с рекомендациями известных психологов, рекламисты используют для этого ряд "жизненных ценностей", которые, в той или иной степени, актуальны для всех людей. Обращаясь к "жизненным ценностям", реклама реализует свою главную функцию - функцию убеждения, поскольку воздействует на факторы, затрагивающие жизненно важные интересы личности. Состав "жизненных ценностей" формализован и хорошо изучен. Используя подобный подход, в вопросах профилактики наркопотребления, становится возможным построить направления мотивации применимые к любому сегменту целевой аудитории, и на их основании определить общие мотивации, эффективные для всех сегментов аудитории.

ТАБЛИЦА
мотивации сегментов целевой аудитории - молодежь, в целях профилактики наркопотребелния (к чему призывать)

ТАБЛИЦА мотивации сегментов целевой аудитории - молодежь, в целях профилактики наркопотребелния (к чему призывать)

    Рассмотрим представленную таблицу. 
    Нетрудно заметить, что систематизация мотиваций по предложенной структуре позволяет специалистам (педагогам, врачам и др.) легко построить обоснованную систему профилактических мероприятий по принципу "направлено на …". Таблица может легко расширяться до полного списка жизненных ценностей, или наоборот, сужаться до наиболее актуальной ее части. Кроме того, подобная таблица позволяет легко определить общие для всех групп направления профилактики (в нашем случае это горизонтальные полосы, проходящие через все сегменты). 
    Для того, чтобы лучше понять критерии выбора мотиваций сравним таблицу по молодежи с таблицей мотивации сотрудников и персонала, для которых профилактика наркотизма и борьба с наркоугрозой входит в профессиональные обязанности.

ТАБЛИЦА
мотивации сегментов целевой аудитории (борцы) (к чему призывать)

ТАБЛИЦА мотивации сегментов целевой аудитории (борцы) (к чему призывать)

    Так, например, очевидно, что призывы, необходимые для подростков в возрасте до 11 лет, а именно, - вести здоровый образ жизни, хорошо учиться, иметь интересные увлечения для полезного времяпровождения, уважать к семейные ценности и т.п., доступные для понимания в 11 летнем возрасте и лежащие в основе профилактики наркопотребелния для этой возрастной группы, малоэффективны в качестве призывов, скажем для педагогов. Для повышения моральной заинтересованности педагогов подойдут аргументы, объясняющие прямую связь результатов их работы в этом вопросе с судьбой их собственных детей и семей, или призывы реализовать естественную потребность в наведении порядка и обеспечении законности и т.п. 
    В виду ограниченности по времени, предлагаю каждому заинтересовавшемуся, самостоятельно рассмотреть оставшиеся группы, используя предлагаемый подход. Прошу учесть, что рассматриваемые таблицы отражают, в значительной степени, метод и могут корректироваться в зависимости от ситуации и специализации применяющих их специалистов.